近期，馬化騰的內(nèi)部講話(huà)，引發(fā)全網(wǎng)討論。

講話(huà)內(nèi)容顯示，馬化騰一改往日的溫和低調(diào)，異常尖銳地指出騰訊內(nèi)部及業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，比如貪腐問(wèn)題“觸目驚心”，很多業(yè)務(wù)“該砍掉就砍掉”等等。

而最引人關(guān)注的，是他提到，視頻號(hào)取得的亮眼成績(jī)，稱(chēng)它是騰訊“全場(chǎng)的希望”。

馬化騰表示，短視頻對(duì)游戲和電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了很大沖擊，騰訊為此做了很多將短視頻和電商結(jié)合的嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出來(lái)*步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼切交易，把電商閉環(huán)做好。

如此看來(lái)，馬化騰為未來(lái)的方向暗示得再明確不過(guò)了，就是要發(fā)力視頻號(hào)，著力點(diǎn)就在電商，視頻號(hào)會(huì)趕超抖音嗎？在這一輪的爆發(fā)中，商家有哪些機(jī)會(huì)？

立住了的視頻號(hào)

這個(gè)“全場(chǎng)的希望”來(lái)之不易。

和很多應(yīng)用一樣，視頻號(hào)的發(fā)展歷經(jīng)了內(nèi)測(cè)、生態(tài)完善、商業(yè)化三大階段。

在2020年直播帶貨元年，依托于微信長(zhǎng)出來(lái)的視頻號(hào)于該年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，正式成為微信在短視頻時(shí)代的最新一張船票。

短短不到半年時(shí)間，視頻號(hào)的基本產(chǎn)品架構(gòu)迅速搭建完成，新增“個(gè)人關(guān)注”、“朋友推薦”、“熱門(mén)推薦”、“附近”四個(gè)入口。內(nèi)容端也更加豐富，在內(nèi)部搭建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在外部逐漸引入頭部MCN。不到半年用戶(hù)量達(dá)兩億，張小龍?jiān)谖⑿排笥讶ρ陲棽蛔?duì)視頻號(hào)未來(lái)的自信。

到2020年9月，視頻號(hào)火速上線(xiàn)直播功能，開(kāi)通購(gòu)物車(chē)。緊接著，視頻號(hào)開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了直播和微信小商店、公眾號(hào)、朋友圈、小程序流量和產(chǎn)品之間的互通。到2020年底，視頻號(hào)推流、打賞、連麥三大件補(bǔ)齊，開(kāi)始奮力追趕抖音、快手。

當(dāng)生態(tài)完善后，視頻號(hào)開(kāi)始跑商業(yè)化變現(xiàn)模式，直播帶貨是其中最重要的一環(huán)。

在2021年7月，視頻號(hào)推出“視頻號(hào)小店”，它成為視頻號(hào)櫥窗上架的主要載體，全方位支持商家在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。緊接著的8月，“幫上熱門(mén)”功能上線(xiàn)，這一功能上可以找到抖音“DOU+”的影子。

2021年11月，又上線(xiàn)了視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟，類(lèi)似于抖音小店的精選聯(lián)盟，商家可以找達(dá)人帶貨。通過(guò)這一系列動(dòng)作，視頻號(hào)步步逼近抖音。

根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2020年視頻號(hào)月度點(diǎn)贊視頻僅僅在百位數(shù)，但2021年開(kāi)始，逐步突破千位，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)入到視頻號(hào)。騰訊在發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)中，明確表示看好視頻號(hào)提供的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻廣告、直播打賞及直播電商。

進(jìn)入2022年，視頻號(hào)進(jìn)一步完善創(chuàng)作者和商家的商業(yè)化閉環(huán)。該年4月，微信流量券投放上線(xiàn)，到8月，微信豆付費(fèi)買(mǎi)流量券功能全量開(kāi)放。短短四個(gè)月時(shí)間，視頻號(hào)直播投流實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，再到全面開(kāi)放。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，首次超過(guò)了抖音和快手。2022年9月，視頻號(hào)直播電商日交易額首次突破1億元。

與“抖快”的對(duì)比

雖說(shuō)視頻號(hào)的目的并不全是為了對(duì)抗“抖快”，視頻號(hào)的誕生與發(fā)展完全是騰訊為了增長(zhǎng)的順勢(shì)而為，但卻免不了與同一賽道的“抖快”競(jìng)爭(zhēng)。視頻號(hào)的*不同，就在于它完全建立在微信私域流量生態(tài)之上。

這種基因讓視頻號(hào)在起跑線(xiàn)上就優(yōu)勢(shì)明顯。

首先是巨大的用戶(hù)基數(shù)，根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年9月30日，微信合并月活躍賬戶(hù)高達(dá)13.089億，用戶(hù)規(guī)模已然達(dá)到天花板。依托于微信這個(gè)國(guó)民級(jí)別應(yīng)用，騰訊想讓視頻號(hào)火并不難，比如2021年底西城男孩的視頻號(hào)直播演唱會(huì)，場(chǎng)觀(guān)就達(dá)到了2700萬(wàn)，視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億。

其次，得益于生態(tài)閉環(huán)和社交推薦，視頻號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)會(huì)比“抖快”更高，同時(shí)也有助于商家拉新、提高復(fù)購(gòu)。2021年全年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15倍，其中私域占比超過(guò)50%，平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%。

最后，去中心化的流量分配，讓長(zhǎng)尾創(chuàng)作者和商家也有生存空間。比如一些細(xì)分領(lǐng)域、垂直賽道的小微商家，可以通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在視頻號(hào)上更高效地獲取精準(zhǔn)用戶(hù)。

但是私域流量是把雙刃劍。

一方面，去中心化流量和對(duì)社交的極度依賴(lài)，讓爆款內(nèi)容極難破圈，持續(xù)破圈的難度就更高。很多商家抱怨找不到視頻號(hào)的流量機(jī)制，而摸不到門(mén)路就沒(méi)有成功的路徑可循。

尤其對(duì)一個(gè)新人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有基礎(chǔ)流量，視頻號(hào)很難做起來(lái)，視頻號(hào)的生態(tài)就像個(gè)三四線(xiàn)小城，熟人社會(huì)的規(guī)則是靠朋友靠關(guān)系辦事，而“抖快”的生態(tài)更像北上廣深，陌生人社會(huì)的規(guī)則是靠實(shí)力辦事，對(duì)于有能力拼實(shí)力的商家來(lái)說(shuō)，它們更愿意選擇抖音快手，而對(duì)視頻號(hào)持觀(guān)望態(tài)度。

另一方面，用戶(hù)點(diǎn)贊評(píng)論視頻號(hào)幾乎沒(méi)有了隱私可言，讓用戶(hù)太有“偶像包袱”了，即使視頻號(hào)把點(diǎn)贊和點(diǎn)小心心的功能分開(kāi)，前者僅表示支持，后者可以表示推薦，但是大部分用戶(hù)至今無(wú)法區(qū)分二者不同，只能“小心翼翼”地看視頻號(hào)。這反過(guò)來(lái)也在過(guò)濾視頻號(hào)的內(nèi)容，使得視頻號(hào)的內(nèi)容并沒(méi)有抖快那樣多元化，而是顯得過(guò)于嚴(yán)肅生硬。

從內(nèi)容垂直上來(lái)講，視頻號(hào)的內(nèi)容多數(shù)集中在時(shí)事新聞、民生政務(wù)方面，相反，美妝、個(gè)護(hù)等離錢(qián)更近的領(lǐng)域卻相對(duì)缺乏，這意味著商家在視頻號(hào)上的變現(xiàn)難度較高。同時(shí)也意味著缺乏足夠豐富多樣的內(nèi)容，不利于用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。

新的流量紅利

雖有視頻號(hào)沒(méi)有抖快的電商發(fā)展那么成熟，但隨著龐大流量的涌入，還是有不少商家在視頻號(hào)淘到了金。

比如服裝領(lǐng)域的哥弟，從2021年4月試水視頻號(hào)直播，不到一年時(shí)間直播交易月流水破千萬(wàn)元。在今年年初，哥弟的線(xiàn)下近千家門(mén)店也全面開(kāi)啟視頻號(hào)直播，部分門(mén)店的直播日交易額達(dá)到7至8萬(wàn)元，甚至十幾萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)一家門(mén)店線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)單日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

哥弟視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黎樹(shù)榮曾直言：“基本上中國(guó)人人手都有微信，它是很大的流量池，我們肯定要參與進(jìn)來(lái)?！憋@然，哥弟選擇發(fā)力視頻號(hào)看重的就是微信的巨大用戶(hù)量。

哥弟成功的原因在于，它的用戶(hù)畫(huà)像和視頻號(hào)直播用戶(hù)匹配度較高，他們大多在三十歲以上年齡段，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。依托門(mén)店店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)下門(mén)店加顧客微信，甚至加入微信群，在視頻號(hào)開(kāi)啟前哥弟早已積累了大批老顧客，所以哥弟的視頻號(hào)一上線(xiàn)，以往積累的私域資源就得以轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，哥弟也打通了視頻號(hào)與公眾號(hào)，在直播過(guò)程中，哥弟會(huì)嵌入公眾號(hào)鏈接，引導(dǎo)新用戶(hù)關(guān)注?？梢哉f(shuō)，哥弟挖掘出了視頻號(hào)的潛力。

目前從哥弟的視頻號(hào)直播交易數(shù)據(jù)來(lái)看，老客貢獻(xiàn)了七成，驗(yàn)證了哥弟品牌用戶(hù)粘性大、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)。

類(lèi)似于哥弟，其他視頻號(hào)做得好的品牌基本都有一定的私域基礎(chǔ)，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。比如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、林清軒等，所以對(duì)于品牌而言，沒(méi)有任何準(zhǔn)備輕易嘗試視頻號(hào)或許并不明智，厚積薄發(fā)并做好長(zhǎng)線(xiàn)多路的運(yùn)營(yíng)更為有效。

隨著越來(lái)越多的品牌商家，跑通了商業(yè)閉環(huán)，視頻號(hào)也開(kāi)始像抖快一樣，對(duì)商家收取服務(wù)費(fèi)。

2022年12月23日，視頻號(hào)發(fā)出公告，將于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

公告明確了規(guī)定了不同類(lèi)目商品對(duì)應(yīng)的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，分為1%、2%、2.5%、3%、4%、5%等幾個(gè)檔次，大多在2%-5%之間。其中，個(gè)人護(hù)理、服飾內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、母嬰、廚具等熱門(mén)類(lèi)目商品的服務(wù)費(fèi)率最高，達(dá)到5%。

新商家有一定的政策傾斜。根據(jù)新規(guī)，視頻號(hào)簽約開(kāi)店的新商家，可在簽約開(kāi)店生效之日起30天內(nèi)享受“交易額人民幣100萬(wàn)以?xún)?nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%”的專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠政策。

此前，快手早在2019年7月起就向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，抖音于2020年2月起向商家收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

進(jìn)入2023年，視頻號(hào)開(kāi)始告別“0服務(wù)費(fèi)”階段，意味著商業(yè)化變現(xiàn)提速，同時(shí)對(duì)商家而言，也意味著視頻號(hào)的早期紅利窗口正在逐漸關(guān)閉。

馬化騰在最近的發(fā)言中也強(qiáng)調(diào)，電商這部分對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是陌生的，對(duì)于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。

對(duì)騰訊而言，如何在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來(lái)的挑戰(zhàn)；對(duì)商家而言，如何在騰訊加碼做大視頻號(hào)時(shí)，抓住這一波流量紅利，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，也是一大考驗(yàn)。

參考資料

1.《*|視頻號(hào)將收1%-5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商業(yè)化提速》.Tech星球

2.《馬化騰放狠話(huà)，視頻號(hào)是全公司的希望》.伯虎財(cái)經(jīng)